יסמין נגרין היא אוהדת שרופה של קבוצות הכדורגל והכדורסל של הפועל תל־אביב ולא תחמיץ אף משחק, גם כשהוא נערך באילת ובקריית־שמונה. על גופה היא נושאת למעלה מ־30 קעקועים, את המספר המדויק כבר שכחה, למרות שעם כל קעקוע חדש, שואל אותה אביה בזעזוע: אם את רוצה להיות לוח מודעות, מדוע שלא תקני לך אחד הביתה?
על פניו יסמין (33) היא צעירה "תל־אביבית בנשמה", כהגדרתה, שהפכה את המרד למקצוע ולתחביב. בפועל משולבים חייה העסקיים ברשת מיכל נגרין, אימפריית התכשיטים (מפעל בישראל ו־65 חנויות, רובן בחו"ל) שהקימה אמה ואביה מנהל. יסמין, מנהלת המדיה הדיגיטלית, אחראית על מכירות האונליין ועל ההפקות העולמיות, שולחת עכשיו ידיה גם בעיצוב. היא יצרה ליין תכשיטי כסף, המשובצים באבני סברובסקי אותו השיקה באחרונה תחת שמה, והיא מקווה גם שהמהלך ישאב בחזרה לרשת את הלקוחות הצעירות.
זו לא הפעם הראשונה שיסמין חומקת מתחת לסינר של אמה ומתנסה ביצירת קולקציה משל עצמה. בשנת 2011 היה זה קו אופנה לצעירות, שהשיקה ביחד עם חנות בנווה צדק.
ניסיון הפריצה שלך ב־2011 לא הצליח.
"היום אני מבינה שעשיתי את זה כי חשבתי שזה מה שמצפים ממני, להמשיך את הדרך בעסק המשפחתי. בעוד שבפועל אף אחד לא ציפה ממני לשום דבר. רק אחרי שהבנתי שאני זו שרוצה להיות חלק מהעסק, חזרתי ממקום שלם יותר. הייתי צריכה למרוד כדי לחזור ולהבין שמה שא־נ־י באמת רוצה זה לעבוד במיכל נגרין. ועכשיו בקו החדש הבאתי את עצמי נטו, כמו שאני עושה אגב בשאר התחומים שבהם אני מעורבת במותג. למשל, אני אוהבת מנומר וזה נכנס בגרפיקה שלנו".
להכניס לחנויות את בנות ה־30
אם ניקח 20 שנה אחורה, הרי שמיכל נגרין נחשב למותג התכשיטים הנחשק ביותר בארץ. גם היום אין לזלזל בכוחו של המותג בעולם, שרק לפני חודש פתח סניף נוסף בסין. אבל בישראל, אני אומרת ליסמין, הרשת שלכם נתפסת כרשת של נשים מבוגרות בעלות טעם רומנטי ספציפי.
"כשמיכל נגרין פרצה, בשעות ה־90, היה ואקום בעולם התכשיטים המעוצבים, ונשים שחיפשו תכשיט שאינו זהב או יהלומים, לא מצאו את מבוקשן. אז התכשיטים שלנו נחשבו לשיא הטרנד במשך שנים רבות. היום, גם אנחנו שומעים שמיכל נגרין נתפס בארץ כמותג למבוגרות, כי הגרופיות שלנו משנות ה־90 התבגרו, ולמרות שהן נשארו לקוחות נאמנות, הבנות שלהן מתייחסות למותג כאל 'התכשיטים של אמא'", מסבירה נגרין ג'וניור ומדגישה ש"בחו"ל אנחנו נתפסים אחרת. השמלות הרומנטיות לדוגמה, הזכיינית שלנו בהונגריה, שחולשת על צ'כיה, רוצה אותן קצרות ובמידות קטנות לצעירות. אני בהחלט רואה בקו החדש שלי דרך להגיע לקהל של בנות ה־30, כמוני וכמו חברותיי, להכניס אותן לחנויות ואולי על הדרך יתוודעו לפריטים נוספים".
אז מדוע לא לקרוא למותג החדש יסמין? לצאת מתחת למטרייה של אמא. לפתוח חנויות נפרדות?
"כי זה כולו כרגע קולקציית קפסולה של 100 פריטים. ועכשיו עובדים על הבאים. זה נותן לי את האפשרות לעשות את הדברים שאני אוהבת לאט ובחוכמה. יש לתכשיטים שלי פינה נפרדת בחנויות, כרגע רק בדיזנגוף סנטר, עליו התעקשתי — קניון הבית שבו הסתובבתי עם חברות, בחיפה שהיא אחת החנויות הטובות שלנו, ובדיוטי פרי. הלכנו על מחירים לא מאיימים, מ־169 שקלים לטבעת הזולה ועד 1,690 שקלים לצמיד היקר ביותר".
המוצרים יוצגו בכל 65 החנויות שיש לכם בעולם?
"התחלנו בקטן, הזכיינית בהונגריה התלהבה, והזמינה פריטים לארבע החנויות שלה בבודפשט ולשתיים בפראג, גם הזכיינים הסינים התלהבו, החנות הראשונה והבודדת לפי שעה שלנו בסין שפתחנו באוגוסט, היא הגדולה מבין החנויות שלנו. הזמינו גם מרוסיה. וזה לפני שערכנו חשיפה מסודרת לזכיינים.
לא פשוט להורים לשחרר
"'ילדים של', הנכנסים לעסקי ההורים מגיעים עם יתרונות יחסיים. הם מכירים את העסקים והתרבות העסקית, נושמים מילדות את הקטגוריה כי הם עבדו קצת בעסק, והם נהנים מאוויר לנשימה", אומרת ד"ר גילה אורן, ראש ההתמחות בשיווק וניהול אסטרטגי במכללה למינהל. "לכן אם במותג ינהגו בתבונה, ויהיה קצת מזל, יש סיכוי טוב ליסמין לפרוץ", מעריכה ד"ר אורן. לדבריה, יש "בנים של" שהמשיכו את עסקי ההורים, כמו למשל עפרה שטראוס, רונלד לאודר, ליאורה עופר, דנה עזריאלי ואחרים, שלא בנו מותגים חדשים אישיים. "הם נכנסו לעסקי ההורים והרחיבו אותם, לעיתים בצורה דרמטית. אבל כאן, בניגוד למוצרי הצריכה והנדל"ן, אנחנו מתייחסים לתחום האופנה שדורש השראה ומצביע על צורך בביטוי אישי. ולכן הילדים מייצרים לעצמם קו נפרד שעונה על הכמיהה להגדרה עצמית. הילדים היצירתיים לא רוצים להיכנס לנעליים של אמא או אבא, אלא להביא לעסק משהו מעצמם", אומרת ד"ר אורן ומוסיפה ש"ברור שיש לקו אופנה כזה יותר סיכוי מאשר למעצבת מתחילה שפותחת קו ייצור בלי הגב המשפחתי, ויחד עם זאת ההצלחה של הקו החדש תלויה גם ביכולת של ההורה לתת לילד שלו לפרוש כנפיים בלי להתערב. וזה", היא מדגישה, "לא תמיד פשוט ולא מובן מאליו".
המודל שמשרטטת ד"ר אורן נשמע כמו תואם את סיפור חייה של נגרין הצעירה. "אין לי השכלה אקדמית. למדתי קורסים בדוברות ויחסי ציבור, התמקצעות במכירה במדיה החברתית באינסטגרם, באונליין, אין מי שיכול לעשות את זה יותר טוב ממני", אומרת יסמין נגרין. "אני בת 33, מגיל 20 צמודה לאמא שלי בכל מה שהיא עושה. אני מבינה את הראש שלה והיא אוהבת את מה שאני עושה לפריטים שלה".
עסקים משפחתיים בתחום עיצוב האופנה אינם קלים. מעט מאוד מעצבי אופנה הקימו דור המשך ובהצלחה. את לא חוששת?
"לא תמיד קל. לפעמים אמא נעלבת ממני. אני פחות, היא נורא עדינה, טובת אופי, אני יותר אבא שלי, ביקורתית, שנמצא שם בשביל להגיד דברים וחשוב לא להיעלב. אם יש ויכוח אני יודעת לשים את הדברים מאחוריי ולהמשיך. ברור שיש רגשות וצריך לנהל אותם, ולכן עבודה בעסקים משפחתיים הופכת אותך לאדם מקבל יותר. וזה גם קרה לנו. כשיש ויכוחים — בסוף מישהי מאיתנו תוותר. תלוי מי שמתעקש יותר".
תני דוגמה.
"היא עיצבה למשל שמלת ערב עם כיסים, בנימוק שכיסים זה נוח, ואני נפלתי. אמא ברצינות? אבל היא התעקשה ונשארו הכיסים. אנחנו בוחרות את המלחמות שלנו".
את בת יחידה. זה מורגש בחיי היום יום שלך?
בהחלט. כשאנחנו חוזרים מהמפעל, ואני מורידה את ההורים בבית, אמא תשאל: 'את לא עולה?' כל הזמן היא רוצה שנהיה ביחד. המשפחתיות. אני עונה לה: 'את מקבלת מלא מנות ממני, חברות שלי רואות את ההורים שלהם פעם בשבוע'". מצד שני, אין לי מושג איך זה מרגיש כשיש לך אחים שגדלים איתך באותו חדר. ואם את שואלת, אז לא, אני לא רוצה שיהיה לי ילד שיגדל לבד. לא הייתי רוצה למנוע מהילד שלי את ההתמודדויות עם אחים".
נגמלתי מקולה זירו
היום היא דקיקה, תמירה. לפני ארבע שנים, בחתונתה המתוקשרת והמפוארת בהנגאר 1 שבנמל תל־אביב היא שקלה 110 קילוגרמים. זה היה לפני ארבע שנים ומאז כבר הספיקה להתגרש. חצי שנה לאחר מכן עברה ניתוח שרוול בקיבה ורזתה 50 ק"ג. "מגיל שמונה־עשר הייתי שמנמונת. עברתי מדיאטה לדיאטה. ניסיתי הכל. קבוצות תמיכה, שייקים, הרבלייף ואכלתי הרבה ג'אנק, בכל שעה, גם בלילה. שנה לפני החתונה, אמר לי חבר של הורי, שעבר את הניתוח, כדאי לך לעשות. חששתי שזה מסוכן. אחרי שעברה שנה, ודבר לא השתנה, החלטתי שזהו. הגעתי לגיל 29, לא יכולתי לנשום, לא לעלות במדרגות. מאז הניתוח ירדתי 50 ק"ג. היום אני רואה אנשים מבוגרים שהשומן מחריב להם את איכות החיים, אבל לא מעיזה להגיד להם שום דבר, זה נראה לי חצוף. אני יודעת איך זה מרגיש מהצד השני. הרי בתקופות הגדולות שלי, כל הזמן אמרו לי, 'יש לך פרצוף כל כך יפה, למה שלא תעשי משהו'. אנשים ברחוב שלא הכירו אותי היו ניגשים ואומרים, 'תעשי ספורט, לא חבל?' זה נראה לי מאוד פולשני. זה קטע תרבותי אצלנו. כולם בעלי הבית שלך. כמו שמעירים לי על הקעקועים, גם אנשים שאני לא מכירה. ולכן אני לא אומרת לאחרים מה לעשות. אבל האמת היא שכל החיים משתנים וזה קורה מהר. כל היציבה, ההליכה משתנה. היום מי שפוגש אותי לא יודע שהייתי שמנה".
ואיך את שומרת על המשקל?
"עברו ארבע שנים ואני אוכלת הרבה פחות. הייתי מכורה לקולה זירו, חיסלתי לבד שישייה לשבוע, היה לי אפילו אוסף אדיר של בקבוקים, פחיות. הייתי עושה מכירות פומביות באי. ביי. ירדתי מזה. רוב האוסף ארוז בבית הוריי, שכל הזמן מאיימים שהם הולכים לזרוק אותו. חתכתי את המשקה מחיי. כי אחרי הניתוח אמרו לי לא לשתות מוגז. אני משתדלת לאכול דברים יותר טובים, פחות צ'יפס, מיונז, בורקסים שפעם הייתי חיה עליהם".
מה הטיפים שלך כדי להשאיר את הילדים בעסק המשפחתי?
"סבלנות לפני הכל. להתחיל בה את היום. בואו עם המון הכלה ודעו למקד את האנרגיה למקומות חיוביים. ברגע שאתה מבין שהוריך רוצים את הטוב עבורך, יעזור להבין שהערה במסגרת העבודה איננה עניין אישי אלא חלק מהעבודה. ולהורים תנו לילדים מקום, טריטוריה ואחריות משלהם. אל תבחנו בזכוכית מגדלת. הם צריכים ללמוד להתמודד עם טעויות וכישלונות. ועוד משהו חשוב: אל תתעקשו על דברים של פעם. אני אדם של לילה, בשתיים בלילה אני מסוגלת לעבוד מול חו"ל או על קטלוג. אבא שלי טוען: 'אף אחד לא יודע שאת עובדת בלילה. צריך לראות אותך בבוקר'. ואני אומרת: הדור הישן צריך לשחרר. היום הרגלי העבודה שונים לחלוטין. קבלו אותם אצל הילדים שלכם".
